La competitividad buscada por negocios detallistas recae en sus destrezas estratégicas para conseguir y retener clientes. Hoy en día las organizaciones se desenvuelven en un contexto altamente globalizado e involucrado en innovaciones como la mercadotecnia digital. Las tendencias clave en el desarrollo de habilidades que guían a las empresas se basan en el conocimiento del consumidor y en la continua búsqueda de mejores prácticas para la satisfacción de la clientela.
A nivel nacional, la Asociación Mexicana de Tiendas Departamentales y Autoservicio (ANTAD) reporta que las ventas de sus asociados durante el periodo de enero a abril de 2008 acumularon un aproximado de 21.5 mil millones de dólares (www.antad.org.mx) y la práctica detallista emplea a miles de personas en todo el país.
Con datos como estos, los dueños de empresas, y ejecutivos, centran su atención en áreas potenciales que les den ventaja y una mayor participación de mercado. Algunas empresas optan por incrementar el surtido, invertir en campañas de comunicación integradas, hacer alianzas con socios estratégicos, y trabajar en el diseño de puntos de venta atractivos.
El Marketing Science Institute (MSI) busca aportar conocimiento teórico en las prácticas cotidianas de negocio (www.msi.org) y, tras reuniones del consejo de administración, se reconocen diversas áreas de investigación de factores clave en la empresa para el periodo 2008-2010. Entre las áreas prioritarias para desarrollar investigación el MSI reporta que hay que incrementar la rentabilidad y la eficiencia de la inversión de recursos, y comprender el comportamiento del cliente/consumidor. Según el sitio de Internet del MSI la gerencia debe estar involucrada en comprender el comportamiento de compra y entender el proceso de toma de decisiones.
Por una parte es importante reconocer los sistemas de comunicación disponibles en el punto de venta y el tipo de mensajes que estos transmiten a los consumidores; por otra parte, indica el MSI que “es necesario medir las preferencias de un grupo ya que hoy día hay pocos métodos de comprender cómo los miembros de un centro de compra valoran los atributos de los productos.”
Los encargados de administrar los negocios detallistas deben consideran que las decisiones de compra están influidas por la percepción, esta percepción se ve afectada por los elementos que se encuentran los consumidores a su alrededor y por el significado que ellos le den.
Los elementos del punto de venta no se restringen solamente a estímulos físicos o tangibles, sino que abarcan una serie de señales que el consumidor identifica en la tienda. Cuando un consumidor entra en su tienda favorita se encontrará con cierta música, aroma, temperatura, mobiliario e inclusive empleados y otros consumidores. Los encargados pudieran tomar ventaja de los elementos controlables.
Habrá que reconocer que la planeación de la tienda es importante porque incrementa o disminuye el tráfico que pudiera generarse en el punto de venta; también es importante porque, al menos en México, tanto proveedores como intermediarios detallistas invierten fuertes sumas de dinero en el diseño y remodelación de las tiendas, ya sea como estrategia de comunicación o meramente por la búsqueda de la creación de experiencias, este dinero no es cien por ciento recuperable en un solo año.
En ocasiones, un ambiente de tienda que contiene estímulos agradables, pudiera transferir la percepción hacia sus productos o servicios. Sin embargo, no es suficiente con decorar la tienda, habrá que entender cómo es que los consumidores infieren a partir de claves del ambiente.
Hoy día en México no hay investigación suficiente que respalde este tipo de análisis, y aportaría mucho que más personal de cadenas detallistas, administradores, mercadólogos e investigadores iniciaran la actividad.
Ángeles Ramos es profesora del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México. Su correo es maramos@itesm.mx
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Julio 18th, 2008 a 15:42
Me parece que se toca un tema muy intereante y que por razones que no logro entender se le está poniendo menos atención de la debida; este tema es la creación de la experiencia del cliente.
Estoy convencido de que este factor es a veces incluso más importante que la variedad, calidad, y cantidad de la oferta. Lo que es un hecho es que un producto o servicio excelente que se preocupe por lograr crear una experiencia diferente en el cliente, tiene muchos puntos (aparentemente muy simples) a su favor, que a pesar de ser casi imperceptibles lo colocan frente a sus competidores en una posición muy ventajosa.
P.D. El día que organicen una maestría o diplomado en este tema, por favor avísenme.
Saludos
Julio 30th, 2008 a 2:16
Toda vez que actualmente el cliente, al nivel que sea, se convierte en el elemento de preponderante importantcia… cualquier prestador de productos/servicios, habrá de considerar el “riesgo” que plantea una economía/estrategia global, con los mercados y oportunidades que involucra para el mismo, razón por la que…
En el instante en que un detallista decide quedarse estancado en “el hecho” que “sus clientes habituales siempre regresarán” simplemente se verá destinado a la muerte, ya que al final del día llegará un competidor que SI verá las opciones de negocio que dejo de lado el detallista; por desidia tal vez, y eventualmente desembocará en la destrucción de aquel que no quiso ver la oportunidad…
Y aunque suene hasta cierto punto soberbio, el mundo es de quien no solo ve las oportunidades, SINO DE QUIEN LAS TOMA…
La supervivencia del más fuerte; depende de cada quién si desea en un futuro contar su sueño… o no…
EXCELENTE ARTICULO PROFRA. ÁNGELES RAMOS
Siga publicando artículos de igual calidad, toda vez que verdaderamente hacen falta en la red.
SALUDOS!
Agosto 27th, 2008 a 18:33
No hay otro tema que me interese y me enacante tanto que el que toca usted, sin duda es poco el material con el que se cuenta aquí en México y sí es importante ser puntual en ello porque de eso depende gran parte de la economía de nuestro bello país tricolor.
es cierto que aún cuando tenemos grandes tiendas departamentales y cadenas comerciales de calidad mundial, todavía no se tiene el nivel deseado en cuanto al merchandising que utilizan, y eso no es culpa de las franquicias ni mucho menos, sino del personal que se encarga de dichas tiendas.
y no es que sea falta de conocimiento a nivel gerencial, sino que es por falta de capacitación y estrategias mercadológicas. Trabajo en promociones en punto de venta, soy animador y en mi umilde opinión (tratando el tema de las agencias de publicidad y promoción), hacen falta empresas que verdaderamente se enfoquen en la satisfacción del cliente y en métodos estratégico que causen el impacto deseado por lo establecimeintos. Lograr mayores ventas.
Agosto 28th, 2008 a 12:58
si en mexico las cifras de la antad arrojan datos tan interesantes y este sector (venta al menudeo) genera tantos empleos porque se tiene tan abandonado casi no hay material como libros y en las universidades las carreras que se relacionan (mercadotecnia, admon) este sector esta en el olvida en los programas de estudio..
estoy convencido por experiencia propia que la ambientacion en un negocio al dettallle es de bital importancia para el cliente el crear un escanario de emociones vende por si misma. lo interesante de esto es como crear esos escenarios y a muy bajo costo y quien lo hará ???? falta mucho por proponer en nuestro pais…
saludos
atte
rodolfo soto
lic mercadotecnia
Maestro en admon, (UJAT)
Septiembre 5th, 2008 a 18:56
Agradezco y concuerdo con los comentarios que han publicado. En verdad es que los esfuerzos que se realizan se encuentran aislados: diseñadores, arquitectos, mercadólogos, los mismos gerentes y dueños de empresas. Existen empresas que se dedican a la asesoría del merchandising, pero en verdad se está haciendo el esfuerzo académico (que consideraría una de las bases) por darle la relevancia suficiente? El ITESM Campus Guadalajara tiene, desde hace algunos años, un Centro de Investigación Detallista.
Si mal no recuerdo fue Nielsen y el ITESM los que unieron fuerzas en este proyecto. Sin embargo, no es cuestión de unos cuantos.
Actualmente, en mi tesis doctoral, he hecho revisión de varias investigaciones al rededor del mundo que justamente tocan el tema del efecto del ambiente de la tienda, pero en elementos separados… es decir, el efecto de la iluminación, o de la música, o del display, en la percpeción de calidad o precio, o valor adicional. Por supuesto, en México no he encontrado el respaldo en la investigación.
¿Por qué no ser los pioneros en esto?
Dentro de mi proyecto de investigación he propuesto hacer el análisis en las tiendas de souvenirs de algunos museos en la Ciudad de México y Área Metropolitana. Podría ser un inicio.
En fin, que este tema da para mucho más y vale la pena voltear a ver su aplicación. ¿A poco no estaría interesante saber en qué y en qué no hacer inversión en el punto de venta?