La competitividad buscada por negocios detallistas recae en sus destrezas estratégicas para conseguir y retener clientes. Hoy en día las organizaciones se desenvuelven en un contexto altamente globalizado e involucrado en innovaciones como la mercadotecnia digital. Las tendencias clave en el desarrollo de habilidades que guían a las empresas se basan en el conocimiento del consumidor y en la continua búsqueda de mejores prácticas para la satisfacción de la clientela.
A nivel nacional, la Asociación Mexicana de Tiendas Departamentales y Autoservicio (ANTAD) reporta que las ventas de sus asociados durante el periodo de enero a abril de 2008 acumularon un aproximado de 21.5 mil millones de dólares (www.antad.org.mx) y la práctica detallista emplea a miles de personas en todo el país.
Con datos como estos, los dueños de empresas, y ejecutivos, centran su atención en áreas potenciales que les den ventaja y una mayor participación de mercado. Algunas empresas optan por incrementar el surtido, invertir en campañas de comunicación integradas, hacer alianzas con socios estratégicos, y trabajar en el diseño de puntos de venta atractivos.
El Marketing Science Institute (MSI) busca aportar conocimiento teórico en las prácticas cotidianas de negocio (www.msi.org) y, tras reuniones del consejo de administración, se reconocen diversas áreas de investigación de factores clave en la empresa para el periodo 2008-2010. Entre las áreas prioritarias para desarrollar investigación el MSI reporta que hay que incrementar la rentabilidad y la eficiencia de la inversión de recursos, y comprender el comportamiento del cliente/consumidor. Según el sitio de Internet del MSI la gerencia debe estar involucrada en comprender el comportamiento de compra y entender el proceso de toma de decisiones.
Por una parte es importante reconocer los sistemas de comunicación disponibles en el punto de venta y el tipo de mensajes que estos transmiten a los consumidores; por otra parte, indica el MSI que “es necesario medir las preferencias de un grupo ya que hoy día hay pocos métodos de comprender cómo los miembros de un centro de compra valoran los atributos de los productos.”
Los encargados de administrar los negocios detallistas deben consideran que las decisiones de compra están influidas por la percepción, esta percepción se ve afectada por los elementos que se encuentran los consumidores a su alrededor y por el significado que ellos le den.
Los elementos del punto de venta no se restringen solamente a estímulos físicos o tangibles, sino que abarcan una serie de señales que el consumidor identifica en la tienda. Cuando un consumidor entra en su tienda favorita se encontrará con cierta música, aroma, temperatura, mobiliario e inclusive empleados y otros consumidores. Los encargados pudieran tomar ventaja de los elementos controlables.
Habrá que reconocer que la planeación de la tienda es importante porque incrementa o disminuye el tráfico que pudiera generarse en el punto de venta; también es importante porque, al menos en México, tanto proveedores como intermediarios detallistas invierten fuertes sumas de dinero en el diseño y remodelación de las tiendas, ya sea como estrategia de comunicación o meramente por la búsqueda de la creación de experiencias, este dinero no es cien por ciento recuperable en un solo año.
En ocasiones, un ambiente de tienda que contiene estímulos agradables, pudiera transferir la percepción hacia sus productos o servicios. Sin embargo, no es suficiente con decorar la tienda, habrá que entender cómo es que los consumidores infieren a partir de claves del ambiente.
Hoy día en México no hay investigación suficiente que respalde este tipo de análisis, y aportaría mucho que más personal de cadenas detallistas, administradores, mercadólogos e investigadores iniciaran la actividad.
Ángeles Ramos es profesora del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México. Su correo es maramos@itesm.mx
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